形式主义的“朋友圈餐厅”为什么走不远?

作者: 生活资讯  发布:2020-03-25

“朋友圈餐厅”为什么走不远?

导读:近两年来,借助网络走红的饮品店、餐厅等逐渐出现在城市的大街小巷并且热度不小,排队很常见。这些店的热度能持续多久呢?美团联合餐饮老板内参发布的基于海量交易数据的《中国餐饮报告2018》显示,近两年倒闭餐厅平均寿命仅为508天,2017年关店数是开店数的91.6%。 去年餐厅关店数是开店数的91.6%网红餐厅受捧保持人气不易 近两年来,借助网络走红的饮品店、餐厅等逐渐出现在城市的大街小巷并且热度不小,排队很常见。这些店的热度能持续多久呢?美团联合餐饮老板内参发布的基于海量交易数据的《中国餐饮报告2018》显示,近两年倒闭餐厅平均寿命仅为508天,2017年关店数是开店数的91.6%。这一数据是否能代表网红餐厅走势?昆明的情况如何?近日,记者对此进行了走访。 泡面小食堂、喜茶,提起这些店,许多人都不会陌生,依靠互联网宣传,类似餐厅一开业便迎来一批粉丝,排队几小时是经常的事。记者走访后了解到,虽然没有排队现象太严重的店,但昆明的网红餐厅数量也不少,仅饮品店就有多种类型,有的店在装修上下功夫,摆放了不少玩偶和摆件吸引顾客;有的店则在饮品名称上动心思,比如“原地爆炸爆柠绿茶”“小气吧啦水果橙”等让人眼前一亮。 这些能在短时间内迎来大批粉丝的店,消费者如何看?11月19日中午,刚从南亚小吃街买完东西的段女士说,自己就喜欢打卡网红餐厅,吃东西是次要的,主要就是和朋友一起拍照,图个新鲜。但她表示,多数店去了一次之后基本不会去第二次,有的味道还不如路边小吃店。 事实是否如此?在呈贡大学城附近经营着一家焖锅店的谢先生表示,店里回头客很少,且人流量也在减少。他说,2016年下半年,广州等一线城市许多以粉色为基调的店很受网友欢迎,于是他决定在昆明也开一家。与其他焖锅店不同,他店里的装修从墙面到桌椅都是粉色。“开业前半年在朋友圈很火,店里累计人流量超过2万人次。半年后,到店人数慢慢减少,今年起生意愈加冷清。现在每个月人流量仅1000多人次,减少了一大半。”他说,为了再次提升人气,他们店目前正在改良菜品,推出鲜花主题火锅。如果新的尝试还无法增加客流量,他将考虑关停餐厅。 云南省餐饮与美食行业协会副会长蒋彪指出,一家餐厅要想持久经营,首先要东西好吃,其次要物有所值。网红餐厅能一夜爆红,说到底还是营销手段在起作用。“和其他行业有所不同,餐饮店的寿命普遍不长,有的店只能经营两三年,有的甚至1年都经营不下去。因此不管被赋予什么名称,网红餐厅也只是餐厅,要想持久经营,需要在赢得粉丝的基础上提高菜品味道、质量和烹饪技术,否则靠一时人气热起来的餐厅只能是‘昙花一现’。”

一半海水,一半火焰,一边是坠落,一边在升腾,谁,不在挣扎?

飞碟一般的菜品从高空旋转而下,鲜花铺满餐桌乃至组成精致摆盘,各种奇形怪状的餐盘里盛着造型特异的食物……在朋友圈,时常能见到一些因“打卡”、“拔草”而走红的餐厅,“宝马雕车香满路”后不久便“门前冷落鞍马稀”。形式主义的“朋友圈餐厅”为什么走不远?“高开低走”真的已成为网红餐厅的套路了吗?

——白岩松

失重餐厅成“游乐场”

2017年消费市场的开年第一火,喜茶当之无愧,红到让那些曾经“飞”在互联网风口上的“猪”都感到惭愧:排队六小时,每人限购三杯,黄牛250%加价,实名制购买,发迹于二三线城市的喜茶摇身一变,成为万众瞩目的明星企业。

“亚洲首家无人失重餐厅,17秒食物从天而降!”近日,一家位于蓝色港湾的失重餐厅甚为火爆,记者随即前往一探究竟。原来所谓的“失重”,是指外卖纸盒装的汉堡、沙拉等菜品通过旋转轨道从二楼滑向餐桌。而“无人”也非完全无服务员,只是菜品自动传送,客人通过桌面的平板电脑点单、结账,不过餐桌的清理,部分菜品的供应仍需由服务员完成。

而喜茶走红的另一面,是网红餐饮“鼻祖”们相继传来殉难的消息:红遍健身圈的“色拉日记”宣布停业,很高兴遇见你、水货、小猪猪相继闭店,“一代宗师”雕爷牛腩、黄太吉等更是徒留一地鸡毛……

记者注意到,餐厅为了突出这种亲子氛围,在二楼专门设有观影区和游乐区。该餐厅的客单价并不便宜,一份儿童迷你汉堡售价48元,一个失重烧烤汉堡则需86元。“也就是带小孩来图个新鲜,菜品味道着实一般,分量也少。”一位家长对记者表示,就用餐体验来说噱头大于实质,“轨道传菜的动静比较吵,环境几乎等于拼桌吃,聊天的话不太适合,我应该不会再次光顾。”

“一年红火,两年稳中有降,三年就撑不下去”。难道网红餐饮的宿命都是过把瘾就死,撑不过两三年的“短命”怪圈?喜茶会不会是例外?

“朋友圈餐厅”花样百出

进击的喜茶

刻意出奇招、怪招是如今不少餐厅常见的揽客方式。记者了解到,在昌平南口镇有家便所欢乐主题餐厅,竟然以“马桶餐饮”作为经营主题。“在猎奇心驱使下坐在马桶上吃了顿饭,菜品装饰都是马桶、便便等形状。”网友“邪猫跑跑”表示,来这里就餐主要为了发朋友圈、寻刺激,“菜品质量相当一般,吃的时候还得克服心理障碍。”

“喜茶”火了。创投圈奔走相告。

在北京这种主要以“朋友圈打卡圣地”为噱头的餐厅还有鲜花主题餐厅,树屋主题餐厅、萌猫元素餐厅等。这些餐厅大多装修精致文艺,摆盘清新漂亮,拥有很高的“颜值”,但如果仔细梳理则会发现,比起在营销手段上的精心设计,菜品本身的味道大多不温不火乏善可陈。

2017年2月,喜茶入驻上海,首家门店平均每天卖出近4000杯,奶茶杯叠起来的高度接近于上海第一高楼——总高632米的上海中心大厦。

从事火锅餐饮多年的包女士告诉记者,目前的“朋友圈餐厅”在店面选址、风格设计、服务细节等方面主要针对的受众是90后等个性鲜明、乐于尝鲜的年轻群体,热衷于在社交网络上分享话题的他们,极易使某家餐厅突然走红,“但消费者忠诚度较低。

在上海人民广场来福士商场中,排队买喜茶几乎成了一道风景,上百人在店门口前排队等待,最长等待时间为6小时,火爆的场面甚至“逼”得商场保安维持秩序,期间还穿插着各类黄牛,原价20元左右的奶茶被炒至近百元。

形式主义餐厅能走多远

上海人民广场来福士大厅排队盛况

近来,“高开低走”似乎成为“朋友圈餐厅”的宿命。国家统计局数据显示:2016年全国餐饮业的月倒闭率高达10%,年复合倒闭率超100%,北上广深等一线城市更是半年倒闭16万家之多。早在失重餐厅开业前,“网红餐饮鼻祖”雕爷牛腩宣称将分子料理融入菜品中。但如今这个曾不接受预定的餐厅生意早已大幅下滑,至于水货、黄太吉、色拉日记等品牌更是徒留一地鸡毛。

难以想象,这个网红餐饮竟然出自一个90后之手。2012年创办喜茶,聂云宸只有21岁,在他的操盘下,如今喜茶堪称茶饮界的一匹黑马。

“开餐厅,味道是第一位的。有趣、新奇、好看只是附加值,无法成为长久的核心竞争力。” 中国食品产业分析师朱丹蓬表示,如果光靠烧钱营销博取眼球,但对食材、后厨等缺乏高标准管控,则极易出现菜品与营销脱节。而网红餐厅只有在这些“看不见”的环节苦下功夫,才可能打破“活不过三年”的宿命。实习记者 袁璐

这个诞生于三线城市的茶饮品牌,用了不到5年的时间,成为了茶饮行业中一个现象级的存在——

2011年在江门市创立,如今已在广州、深圳、中山、东莞等地开了50余家门店,除前期部分加盟店之外,均为直营。聂云宸在接受媒体采访时透露,其广深两地门店,平均单店单月营业额100万+,其中深圳排队最火爆的海岸城店,面积90㎡左右,月营业额150—170万。

这个数字有多“可怕”?即使放在市场成熟、又是消费刚需的餐饮界,其坪效都能位列超一流矩阵。

崛起于深圳的云味馆,日均翻台达到15次,200多平的店面营业额1000万/年,就成为众多餐企搬着小板凳研究学习的对象。

这个数字从上游供应商及同行口中得到证实。一位同样做茶饮的老板表示,“一个茶饮店能做到120万元的营业额是很吓人的,但喜茶做到了,即使相对不好的,也有50万元左右。”

喜茶高举高打式风格,让敏锐的资本大鳄嗅到了机会的味道。2016年,喜茶获得超过1亿元融资,由知名投资机构IDG资本以及知名投资人何伯权共同投资。

资本介入,聂云宸如虎添翼。喜茶现在有50家店,今年的目标是开到100家。据他透露,此轮融资,除了扩张,考虑更多的将是内部的完善——在人员培训、ERP、门店品控、服务管理、品牌调性和产品升级等方面做进一步的提升。

为什么说喜茶在上演“自杀”?

喜茶的现象走红,成就了一大波人气奶茶店。但当我们重新审视时,喜茶爆红背后却危机四伏——

我们只见喜茶排队的长,可曾想过,这排队真真假假、虚虚实实?

我们艳羡喜茶成了网红,可曾想过,网红能有多长久?

我们只听说喜茶拿了IDG、何伯权一个亿,可曾想过,他为什么要拿这1个亿?

从以往的经验来看,几乎每年都会出现一些“网红美食”。他们声势颇高地进入餐饮界,席卷一票粉丝,之后从“当红炸子鸡”到人气渐失,逐渐被淡忘甚至唾弃。许多网红餐厅都在经历相似的道路,面临相似的困局,究竟是怎样一种套路?能不能破局走出“花无百日红”困局?

根据数据显示:2015年全国餐饮收入32310亿元,同比增长11.7%。而这一年GDP增长只有6.9%。但是,另外一项数据显示:2016年全国餐饮业月倒闭率高达10%,年复合倒闭率超100%,北上广深半年倒闭16万家餐厅。

“秦人不暇自哀而后人哀之;后人哀之而不鉴之,亦使后人而复哀后人也。”这是《阿房宫赋》中的警言,告诫我们不要重蹈覆辙。喜茶暂时成功背后的营销策略和喜茶所面临的危机,却也值得深思。

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